Los youtubers pueden hacer que cambiemos de hábitos de movilidad

Escrito por Mila Rodman (coolhunter) en colaboración con Jesús García (consultor de movilidad)

Este artículo está dedicado a los Ayuntamientos que no se atreven a aplicar políticas de movilidad que saben que son correctas, pero impopulares.

 

El diario "Marca" es el más leído en papel de España, con 1.600.000 lectores diarios. En medios digitales, "La Vanguardia" tiene el récord con 2.100.000 de lectores.  El programa más visto en Enero 2021 ha sido "El Hormigero" de Antena 3, 3.700.000 espectadores.

Ahora comparemos esas cifras con el número de visionados que tienen los vídeos de los principales youtubers españoles:

A más de uno le sorprenderá que haya al menos 6 canales de Youtube con vídeos con más visionados que El Hormiguero, el programa de televisión de más audiencia. A más de cien les estallará la cabeza al saber que buena parte de esos canales han conseguido su relevancia grabándose mientras se pelean con videojuegos como Call of Duty (ya en retirada) o Fortnite (lo que dure su fama), a la vez que comentan la jugada...y a veces interaccionan con la novia, harta de esperar a que termine la partida para empezar a comer.

Hace años que los vídeos "caseros" de canales de internet superan con facilidad las audiencias de los medios tradicionales, pero esto era un dato desconocido por un gran público que por lo general sólo accede puntualmente a Youtube, y que piensa que estas cifras de millones de visionados están reservados a videoclips de Lady Gaga. 

Ambos mundos, el de los youtubers y el de los medios tradicionales han sido universos paralelos sin contacto, sólo roto por algunos pequeños vasos comunicantes como "La Resistencia" de David Broncano (del que volveremos a hablar más adelante)

No ha sido hasta hace bien poco que en España ese dato ha trascendido para un público que desconocía la magnitud de estos modos de comunicación a través de algunas noticias curiosas: Las Campanadas retransmitidas a través de Twitch por Ibai Llanos habían tenido más espectadores que La Sexta, la constancia de que algunos Youtubers están en el tramo alto del IRPF por su decisión de mudarse a Andorra o incluso que la noticia más comentada el 12 de Enero en las redes españolas fuera el nacimiento de María (hija de WillyRex y la novia harta de esperar para comer). Son ejemplos de que la frontera original entre los youtubers y el público generalista está quebrándose rápidamente.

 

Mientras tanto, en algunos ayuntamientos de España...

 Ahora veamos los medios que la administración pública utiliza para hablar de movilidad sostenible:

Propaganda de la Semana de la Movilidad. Mupis de Coruña, Torrelodones y Calpe.
Folletos de Elche y Lorca

Mupis y folletos. Igual que los medios publicitarios de hace un siglo:

Esta publicidad en la calle no sólo tiene un alcance limitadísimo para los recursos empleados, además impiden una segmentación hacia un público que pueda estar medianamente interesado. La mayor parte de los folletos acabarán en una papelera sin haber tenido más que unos segundos de atención, en el mejor de los casos. Se está tratando de hacer llegar un mensaje en una botella en mitad de un océano de indiferencia, compitiendo por otras miles de botellas publicitarias.

Cuando tu mensaje afecta a un famoso: el "efecto Broncano"

Volvamos a Broncano con un caso real. Seguro que muchos de los que están leyendo esto ya se figuren de qué vamos a hablar.

A finales de 2018 Madrid aprobó una nueva ordenanza de movilidad, e inició una campaña para darla a conocer. Con mupis y folletos, claro. El coste de tener 100 mupis en Madrid durante 6 meses con publicidad institucional es de unos 400.000€, que es lo que se deja de ingresar por publicidad. Alcance quizá de cientos de personas por cada mupi. Sólo un 1% será ciclista y posiblemente pase de informarse si no está muy metido.

El 3 de abril de 2019, Broncano fue multado por ir en biciMAD con auriculares. 200€ de multa, más otra por llegar tarde a grabar. El hecho fue captado por un ciudadano que lo reconoció y lo publicó en Twitter. Las propias redes de "La Resistencia" y "La Vida Moderna" ayudaron a su difusión. 

Dos tuits que se entienden mejor juntos. pic.twitter.com/7Zh1zBgdOC

— La Vida Moderna (@vidamoderna) April 3, 2019

A las pocas horas, el tuit era la más comentado de España, y había trascendido las redes sociales para llegar a todos los medios tradicionales, desde diarios deportivos hasta prensa general.

Las sanciones por uso de auriculares en bici ese mes en Madrid cayeron un 36% respecto a otros años anteriores, y bajaron de manera similar respecto al mes anterior. Aunque no son descartables otras causas, lo que sí está claro es que la campaña institucional no tuvo efecto alguno a pesar del presupuesto, mientras que Broncano logró difundir la prohibición de usar auriculares sin coste para el Ayuntamiento (o incluso con un beneficio de 200€, 100€ por pronto pago).

Mensajes ingenuos

"No fumes, haz deporte", "deja de mirar el móvil y concéntrate en tu trabajo" son mensajes tan buenistas e ingenuos como "no vayas en coche, usa la bici". En el supuesto de que los Ayuntamientos trataran de actualizar sus canales de comunicación con estrategias de más alcance, de nada sirve si no se entienden las causas y motivaciones que lleva a la gente a moverse en coche. 

Veamos un intento fallido. Este anuncio de la DGT fue pionero en realizar un spot con medios sobre este tema. Quizá no emplea todo el potencial de las redes, pero acierta al salir del tono institucional para aportar humor, un recurso que ayuda a su difusión viral. Pero nos preguntamos tras verlo cómo es posible que la gente elija seguir sufriendo en su coche pudiendo ser feliz en la bici. 

Cuando se plantea una medida de restricción al uso del coche, son muy relevantes los comentarios de los lectores que se oponen a la medida, porque muestran un tipo de vida en el que el coche no es una elección sino una obligación, porque las alternativas a pie, bici o transporte público suponen un coste en tiempo inasumible. Y tienen razón: Es difícil pensar que ningún mensaje pueda convencer a alguien de que emplee 1 hora más al día en llegar al trabajo. 

 

El mensaje adecuado es incómodo y polémico: múdate o cambia de trabajo

La elección de alternativas al coche con tiempos de viaje razonables es un lujo que no está al alcance de todos, sólo de aquellos que viven o trabajan en zonas urbanas de mucha densidad. El modo de desplazamiento no se elige al levantarnos a las 7AM, como en el anuncio de la DGT, sino cuando decidimos dónde vamos a vivir.

Quien elige vivir en un chalet a las afueras para poder tener jardín y más metros cuadrados se ata al coche de por vida. No es ilegal vivir en un chalet, o usar todos los días el coche, pero el beneficio individual implica un perjuicio para el resto de la soecidad, en forma de atascos, gastos desmesurados en infraestructura vial, o tener niños sin autonomía hasta que son mayores de edad. Ni siquiera hacer falta hablar de contaminación.

Merece la pena hacer didáctica sobre ello, aunque sea complejo. Se puede vivir bien en un piso más pequeño pero más céntrico donde sí existen alternativas viables al coche. Poder ir andando o en bici también es calidad de vida. Que tus hijos puedan ir al cole por su cuenta también.

 

Mensajes complejos: un youtuber lo va a hacer mejor que un folleto

Es muy difícil pensar que una pareja con hijos en edad escolar vaya a mudarse de una periferia con jardín a un piso céntrico a estas alturas de la película. Cambiar es muy difícil cuando ya tienes la rutina encajada. 

Sin embargo, un joven veinteañero a punto de terminar los estudios va a tener que decidir en breve qué tipo de vida ya a querer llevar. Está forzado a tomar decisiones laborales, de pareja o de domicilio que le afectarán durante los próximos años. Ese es el público al que tiene sentido dirigirse para hacerle ver la importancia de elegir una vida que le permita no atarse a un coche para el resto de días de su existencia.

El mensaje acerca del tipo de vida que se quiere llevar y las consecuencias que tiene para la sociedad o el medioambiente es complejo. Te lo puede contar en un vídeo alguien que tenga influencia sobre ti, pero no en un soporte publicitario de la calle o en un folleto.  El público veinteañero que tiene que decidir cómo vivir en la próxima década está expuesto durante muchas más horas los mensajes de sus Youtubers y dispuesto a comprar su modo de vida. (un 6% de los niños quiere ser Youtuber de mayor).

¿Y va un youtuber a querer salvar el mundo? A veces sí

En plena polémica por la decisión de algunos Youtubers de mudarse a Andorra para pagar menos impuestos ha trascendido a medios tradicionales un mensaje a la contra de Ibai Llanos. Forma parte de un vídeo más largo, pero en dos minutos introduce una reflexión compleja, sobre cómo lo que tiene le basta para vivir de sobra y cómo los impuestos que paga de más por quedarse en España ayudan a familiares suyos a salir adelante.

Se trata de un mensaje que huye de una criminalización sin mucho recorrido en tanto que no sólo es legal mudarse a un país distinto, sino que incluso entre Comunidades Autónomas existe esa competencia fiscal. Y por ello es mucho más efectivo.

Que un Youtuber se implique a favor del bien común en un tema sensible no es quizá común, pero tampoco es imposible. Las Ratitas tienen un vídeo con 8 millones de visualizaciones con un mensaje de concicia medioambiental. Hace unos meses Fernando Simón pidió expresamente a los youtubers que se implicaran en la campaña para concienciar sobre el uso de la mascarilla en la pandemia. El segmento de población adolescente estaba siendo especialmente difícil de convencer y este fue un movimiento astuto para realizar un cambio de hábitos en aras del beneficio de todos.

Esto supone un reto irruptivo para los creadores de contenido, obligados a hacer piruetas argumentales para hablar de COVID sin romper la temática de sus canales de Youtube. El recomendable canal de difusión musical de Jaime Altozano habló de cómo las pandemias habían influido en las creaciones musicales: El VIH de Freddie Mercury en Show Must Go On o la tuberculosis en el caso de Chopin.

Merece la pena mencionar el caso de Wismichu, porque logró atacar tres niveles de publicidad a la vez: Se centró en realizar carteles de autopista que se pusieron a las afueras de Barcelona, con un alcance limitado a las cientos de personas se han podido fijar mientras conducen. En un segudo nivel, la campaña llamó la atención de medios tradicionales que amplificaron su mensaje, aunque centrándose más en el "cómo" y no en el "qué".

Pero lo que verdaderamente consiguió el objetivo: el vídeo del making-off junto con otros cuatro youtubers. 2 millones de visitas, principalmente del público joven al que se quería alcanzar, profundizando en los mensajes con humor, algo inviable con los carteles o con una noticia generalista. 

¿Contratar desde la administración o apelar a la responsabilidad social?

Pensemos por un momento qué pasaría si las campañas de movilidad sostenible cogieran el toro por los cuernos, hablaran ade la importancia de elegir vivir o trabajar allá donde no tener que depender de un coche para todo, o de la falsa idea de "libertad" cuando ese ejercicio implica el perjuicio ajeno.

Y pensemos que haya youtubers como comunicadores de estos mensajes para poder llegar al segmento veinteañero que tiene que elegir cómo va a vivir la próxima década.

La idea es atractiva, y hasta tentador pensar en que ayuntamientos u otras administraciones públicas paguen esas campañas. Pero incluso con el tema de los impuestos, hasta el Ministerio de Hacienda recela de que sea el mejor modo, y haya que apelar a la responsabilidad de los youtubers. Quizá la petición de ayuda altruista de Fernando Simón fue lo más sensato, después de todo.

 

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